La Historia que escribirás como líder y estratega de tu empresa, comienza por tener un Propósito

El propósito es la manera en que cualquier empresa se describe a si misma en los términos más esenciales posibles: su razón de existir, el valor único que aporta al mundo, lo que la distingue y le da importancia. 

Mientras le das vuelta a la idea del propósito corporativo, puedes encontrar la conexión con la más familiar "ventaja competitiva". De hecho, los términos propósito y ventaja competitiva pueden utilizarse juntos, pero la ventaja competitiva se concentra en la competencia de la firma. Eso es importante, pero no es suficiente. En demasiadas ocasiones, los líderes piensan que la esencia de la estrategia es vencer a la competencia. No es asi. La estrategia tiene que ver con satisfacer una necesidad no cubierta, haciendo algo único o haciéndolo especialmente bien. Por supuesto, es crucial vencer a la competencia, pero eso es resultado de haber encontrado y satisfecho esa necesidad, no la meta.

Considera el poder del propósito y la diferencia que hace para las firmas. 

El propósito marca el principio de la diferencia en rendimiento. Nada es mas importante para la supervivencia y el éxito de una firma que su razón de existir, y las necesidades que intenta satisfacer. Esta es la primera y más importante pregunta que un estratega debe responder. Cada concepto de estrategia objeto de conversación entre gerentes de empresas --ventajas competitivas sostenibles, posicionamiento, diferenciación, valor anadido, incluso efecto de firma-- fluye del propósito.

Propósitos efectivos

Todo esto suena atractivo a los líderes con quienes he trabajado. Parecen percibir que esta perspectiva eleva su trabajo sobre la competencia feroz y la cruda realidad. La mayoría quiere sentir que lo que hace importa en un nivel mayor a ellos mismos y a sus empresas.  

Quieren desempeñar sus roles en un escenario tan grande como sea posible. Y aceptan la idea del propósito por que resulta inspiradora. Y, como veremos, es parte del propósito.

Pero para ser un guía serio de una empresa, el propósito necesita ir mucho más lejos.

Un buen propósito ennoblece. Hace que las actividades de una empresa sean nobles y más dignas.

Además de sus otros méritos, un buen propósito puede satisfacer esta necesidad. Resulta inspirador para todos: los empleados que persiguen el propósito, los clientes y otros participantes  en la cadena productiva.

No pases por alto el papel del propósito, que brinda el cuidado y el compromiso necesarios para llevar a que el personal produzca buenos resultados. 

Un buen propósito es como clavar una estaca en la tierra. Da a entender lo siguiente: "Hacemos X, no Y." "Seremos esto y no aquello." Es un compromiso.

Elegir ser una cosa significa no ser otra. Porter reconoce que tales elecciones involucran sacrificios --dejar de lado ciertas cosas para poder ser mejor en otras. Las empresas que, por cualquier razón, no eligen, se arriesgan a terminar en tierra de nadie, sin destacar en campo alguno. Si tu propósito no incluye desarrollar ciertas clases de trabajo, entonces no es un buen propósito. El propósito, al igual que la estrategia, se trata de elegir, y la verdadera eleccion contiene, asi sea implicitamente, tanto elementos positivos ("Hacemos esto") como negativos ("Por lo tanto, no hacemos algo más"). 

Un buen propósito te distingue; te hace distinto.  Si solo puedes describir tu negocio en términos generales --"somos una firma de relaciones públicas", o "somos una firma de consultoria"--, entonces no tienes un propósito real. De algún modo, tu razón de existir, los clientes específicos a quienes has elegido servir, las necesidades de mercado que satisfaces, deben distinguirte de otros que, genericamente, hacen lo mismo.                                                                  

Sobre todo, un buen propósito sienta las bases para la creación de valor y atractivo.  Los buenos principios  económicos  no  son la  única  razón para  que  tu negocio  exista; pero sin ellos, es  muy poco probable que cualquiera de tus otras metas se realice.

Sea cual sea tu propósito, debe significar algo para los demás,  de manera que produzca buenos resultados económicos  para tí.  

¿Importa tu negocio?

No es tan fácil como podrias pensar saber si tu negocio tiene un propósito viable, o si en verdad añade valor en tu industria. En un momento dado, el éxito financiero es un indicador, pero puede ser pasajero. Sin embargo, existe una pregunta sencilla que --si logras responderla correctamente-- puede darte una buena idea. 

Si tu empresa desapareciera hoy, ¿mañana sería distinto el mundo? A pesar de nuestras largas especulaciones sobre el propósito, y de lo abiertos que suelen mostrarse los ejecutivos a los que enseño, esta pregunta suele sorprenderlos. Francamente, no es una cuestión que se hayan planteado. Se trata de un asunto verdaderamente importante. Espero que reconozcas tu necesidad de responder.

He aqui lo que significa ser diferente, de modo que esta diferencia sea trascendente en tu industria.

Esto significa que, si desapareces, habrá un agujero en el mundo, una ruptura en el universo de quienes sirves: tus clientes. Significa que ellos o los proveedores no serán capaces de hallar a alguien que tome tu lugar de inmediato.

Si no tienes esa diferencia, nadie te extranara cuando no estés.

Y si no te extranaran, ¿cuánto te necesitan ahora?

Una pregunta más: ¿Quién debe hallar la respuesta, para asegurarte de que habrá una?

Es tu trabajo, el trabajo de un estratega, del líder responsable del éxito y la supervivencia de la firma. Puede que no sea trabajo del estratega inventar el propósito de la firma desde la cima de una solitaria montana, para bajar despues a comunicarlo. Puede que muchas personas estén involucradas en el asunto. Pero el hecho de que exista un propósito y de que sea válido si es responsabilidad primaria del líder.

Es el trabajo del estratega.

¿Eres un estratega?

Fuente: El Estratega, conviertete en el líder que tu negocio necesita de Cynthia A. Montgomery. DeGanadores les recomienda su lectura.